Система управления маркетингом: понятия, которые полезно знать

Опубликовано 24.05.2016 в Бизнес

Система управления маркетингомЗнаете ли вы, что такое «квалифицированный лид»? Или же как составить профиль клиента 360°? И что такое лид-менеджмент и лид-скоринг и для чего они нужны? Все эти понятия часто используют в мире маркетинга, и они кажутся вполне понятными. Но давайте поговорим о них подробнее.

Отдел маркетинга вполне можно сравнить с «дирижёром оркестра» в любой компании. Маркетологи питают компанию перспективными лидами, продвигают бизнес по любым релевантным каналам и создают безупречный бренд, который впоследствии работает на рост продаж и увеличение прибыли. Без маркетологов постоянный поток клиентов постепенно иссякнет.

Раньше маркетинг использовал старые тактики — продвижение через традиционные каналы коммуникации — печатные СМИ, радио, телевидение в надежде привлечь немногочисленных потребителей, которые предположительно что-то купят. Сегодня подход изменился, как изменилось поведение и самих потребителей. Они более информированы об интересующих их товарах и услугах, точно знают, что именно им нужно. С учётом этих новых обстоятельств компании ищут способы обеспечить более глубокие взаимоотношения с потенциальными клиентами, стремятся выявлять и удовлетворять их потребности, предлагая именно те продукты, которые они ищут.

Отслеживая социальные сети, веб-сайты и мобильные приложения, можно сегментировать свою клиентскую базу и решить, какой именно контент будет полезен той или иной группе. А связывая и консолидируя эту информацию с данными в своей CRM-системе (системе управления взаимоотношениями с клиентами), полученными из других источников, вы можете составить полный профиль своего клиента (портрет клиента 360°).

Система управления маркетингом: портрет клиента 360°

Предпочтения потребителей сейчас определяют действия маркетинга. Поэтому компании должны быть готовы удовлетворить любую их потребность. Полнота сведений о потенциальных клиентах жизненно важна для построения успешной стратегии взаимодействия с ними. Как CRM-система поможет в управлении клиентами?

  • Построение персонифицированных коммуникаций с клиентами. CRM-система для маркетинга поможет собрать социально-демографические данные о клиентах — информацию о размерах компании, географии и отрасли, в которой она осуществляет деятельность; сведения о ключевых лицах, принимающих решения, их карьере и знаменательных событиях.
  • Выбор правильного времени для коммуникации. Система хранит историю всех активностей клиентов: действия на сайте, заказы и обращения. Эта информация позволяет выстраивать общение с клиентом, учитывая его предпочтения и готовность к покупке.
  • Сбор информации о потребностях. Автоматизировав маркетинг, вы сможете фиксировать явные потребности клиентов и на их основе создавать предполагаемые. Это позволит определить потенциально интересный для покупателя продукт и предложить его в момент готовности к покупке. В системе можно быстро просмотреть текущий статус потребностей и создавать новые.
  • Формирование полного и актуального профиля клиента. В CRM-системе информация о контактных лицах стандартизирована и консолидирована. Для создания полного профиля система импортирует данные из разных источников, в том числе и из социальных сетей. А очистить клиентскую базу от неактуальной или дублирующейся информации можно всего в несколько кликов, например, настроив автоматический поиск дублей.
  • Анализ клиентской базы. Удобный аналитический инструмент позволит отследить динамику наполнения базы клиентов, а также проанализировать её структуру в разных срезах.

Управление маркетингом в компании

Лид-менеджмент

Работа маркетолога заключается в том, чтобы обеспечить отдел продаж здоровой дозой готовых к покупке лидов. А ещё не готовых — взрастить и обеспечить их конверсию из заинтересованных посетителей сайта в лояльных клиентов. Прежде чем пойти дальше, определимся с ключевыми терминами. Маркетологи и специалисты в области интернет-продаж часто употребляют понятия «лид», «лид-менеджмент» и «лидогенерация» для определения явлений, которые не так давно вошли в нашу жизнь. Относительно этих терминов все ещё возникает путаница и непонимание. Что это такое и, главное, как с этим работать? Давайте расставим точки над «і».

Лидом называют клиента, который проявил заинтересованность в товаре или услуге компании, оставил свои контактные данные на сайте или оформил заявку/заказ.

Понятие «лидогенерация» чаще относят к интернет-продвижению. Если сайт или портал не заточен конкретно под продажи (то есть, это не интернет-магазин, где есть возможность заказать и оплатить товар/услугу непосредственно в сети), то он работает на генерацию лидов. Сгенерированным лидом считается любое действие посетителя на сайте: заполненная форма регистрации, оставленная заявка, контактные данные.

Лид-менеджмент — это глобальный процесс по управлению привлечёнными лидами. То есть, ваши дальнейшие действия, направленные на превращение лида в клиента. Для лучшего понимания, давайте рассмотрим каждый этап жизненного цикла лида на примере использования CRM-системы bpm’online marketing.

Этапы жизненного цикла лида

Привлечение лидов

Главная задача маркетологов на данном этапе — привлечь как можно больше лидов. Сделать это можно, используя различные каналы коммуникации: социальные сети, рекламу в медиа, email-маркетинг и так далее. Способов множество и требуют они немалых ресурсов. Поэтому важно выделить наиболее эффективные из них. Как это сделать? В системе bpm’online marketing есть возможность отследить источники трафика лидов, оценить результат использования тех или иных инструментов, определить конверсию и стоимость одного лида.

Идентификация лида

Согласно исследованиям до 95% посетителей вашего сайта не готовы к общению с менеджером. Они заходят на ваш ресурс для первоначального ознакомления с компанией и продуктами. И большинство из посетителей больше никогда не вернётся на ваш сайт, если не заинтересовать их при первом же посещении. Чтобы превратить посетителя в лид, нужно стимулировать его оставить свои контактные данные — как правило, телефон и/или email.

Но как это сделать? Предложите взамен ценную для него информацию: подписку на рассылку с обучающими материалами, бесплатную регистрацию на вебинар, скидку на покупку товара на вашем сайте. То есть предлагайте только качественный контент, релевантный запросам ваших потенциальных клиентов. Как только посетитель заполнит форму регистрации и вы идентифицируете его, можно переводить его на следующий этап процесса.

Лид-скоринг

Чтобы оценить готовность лида к покупке, используйте такой инструмент как лид-скоринг. В системе bpm’online marketing вы можете настроить правила начисления баллов за выполненные лидом действия на сайте: скачивание прайс-листа, сравнивание продуктов, регистрацию и прочее. Как только лид наберёт нужное количество баллов, это будет означать, что он достиг нужной зрелости и его можно передавать в отдел продаж. С помощью скоринга вы легко отделите горячих лидов от тех, кого ещё нужно взращивать.

Взращивание потребности

Если со зрелыми лидами все более или менее понятно, то что делать с теми, кто ещё не определился? Продолжать коммуникацию с ними и взращивать их потребность до тех пор, пока не созреют к покупке. Эффективным инструментом в достижении этой цели является email-маркетинг. Существует множество программ для email-маркетинга, ведь это простой и действенный механизм взаимодействия с клиентами. В bpm’online marketing можно настроить отправку серии писем и условия перехода между ними. А далее система сама проанализирует полученные отклики и представит подробный отчёт по итогам рассылки.

После того как лид успешно прошёл все стадии воронки и из заинтересованного посетителя сайта превратился в клиента, не стоит о нём забывать. Продолжайте взаимодействие с ним и создавайте для него новые потребности. Таким образом, вы получите постоянного, а главное — лояльного клиента, который станет лучшим промоутером вашего продукта.